五.影响反映过程的因素

　　作答过程认知模型的最后步骤是选择和报告答案。即使回答者有一个明确的答案要报告，他们也可能不知道如何报告。问题的选项有时是很含糊的。在态度问题中，非常同意和同意的明确界限是什么呢？在事实问题中，你经常在饭馆吃饭？这个问题的答案要怎样才可以说很少或常常呢？回答者每个人都会有自己独特的理解，他们选取答案的方式也不相同。Garland对语义差异量表的三种形式：未标明文字、标明文字（如“有点”、“很”、“非常”）、标明刻度数值（如：1-7）进行比较，发现这三种形式之间不存在显著差异，但是被试明显偏好标明文字的量表。林原宏、杨慧玲认为人类的认知、思维和行为表现等层面，存在模糊不确定的特质，模糊语意问卷“既此又彼”的填答设计能改进传统量表“非此即彼”的若干缺失，较贴切地测量及描述填答者心理感受。孟庆茂也论述了程度测量的模糊测量理论模型及应用这一模型对态度进行定量化研究的方法。

　　回答者对于同一个问题可以有多个答案，一些回答者会尽最大的努力去寻找一个最好可能答案（最优化原则），多数可能只考虑第一个可接受的答案（满足原则）。有时不愿意回答与不知道的选项被混为一谈，调查者要精心设计选项的种类。不管问题的回答是采用封闭式还是开放式，作答者倾向于尽可能简化回答他们的答案。他们在报告数字答案时会使用数值范围（月花费2000-3000元）或取整（买件衣98元会说是100元）；在等级量尺上作答时他们遵循几个简单规则，积极性偏差、等级的提示语、趋中倾向等都影响他们的作答或者采取完全避开对问题正面思考的回答策略。根据他们觉得疲劳、乏味或者处理能力不足的程度，作答者倾向于减轻回答负担的策略，没有理由要求一个作答者必须绞尽脑汁来回答一个难以回答的问题。中国人在做人物观感评定时，喜欢依据形容词的“好恶度”来作答，杨中芳认为，这是一种被试最不需要花心思费功夫，即可及时反映出来的回答准则，是被试常用的可以取代伤脑筋的“照实回答”的“挡箭牌”。

　　作答者通常会结合许多其他标准来做出最终选择。一些全国性调查常会涉及违法毒品、流产、避孕、酒的消费、医疗条件或者是性等一些尴尬的问题，对这些问题披露的关注导致个体不说实情，也会影响到调查的反应率或邮件的回复率。作答者对于特定敏感问题尤为抗拒，比如收入问题，许多人在回答此类问题时会有很大偏差。研究者在调查这类问题时，往往要声明绝不外泄，以降低作答者披露的风险，才能提升回应率。即便有些人愿意提供答案，调查者也应使用请求原谅的言辞，将敏感性问题置于恰当的、自然的上下文中，并且让作答者将他们的问卷投到密封箱中，以提高作答的质量。还有一些作答者会比较一致地高估或低估特定的行为，这种错报可能反映出作答者对调查的态度，有些人可能会特别关注隐私与保密或是当时的情境及情感需要。在日常生活中，为了让我们的生活更和谐，许多人也会讲一些善意的谎言来避免尴尬或改善心情，这种态度会导致调查结果错报。降低这种错报最有效的方法，是让作答者自己完成问卷，这样调查者就不知道作答者的填答。还有一种是随机作答技巧，提供两个问题，一个敏感，另一个不敏感，两个问题的选择项是一样的，作答者采用抛硬币的方式决定回答哪一道题，调查者虽不知道作答的问题是什么，仍可以通过回答敏感问题的作答者比例对答案进行估算。这两种方法都可有效地激发作答者将自己心中所想，但社会不赞许的答案表达出来。

　　Ma在研究中国的语言符号时发现，中国人口“是”心“非”（嘴上说是而心里却说不是），有时是顾及他人而支吾其词，有时为了自利而真话假说，中国人口“非”心“是”（嘴上说不是而心里说是），有时是顾及他人而客气，有时是为了自利而欲擒故纵。这样，在中国人看来，有时连“是”与“非”都可以等同起来，作答情境可能会颠倒黑白。可见，对高度依赖情境的中国人而言，调查情境本身也是一个社会情境，情境线索对作答策略和最终选择的影响很大，然而有关情境线索如何影响被试作答的研究，在大陆的研究文献中还十分鲜见。

　　此外，不同的调查方式也会影响作答。在过去的25年里，计算机逐渐成为调查者常用的工具之一。用计算机去收集数据，调查者不必亲临现场，这对于敏感性话题的调查很有好处。不同的数据收集方式给作答者造成的调查合法性和重要性感知也是不同的，电话采访在这一方面可能是最差的。而且，不同的数据收集方式及问卷呈现格式会给作答者读、算、听造成不同的负担。
　　
　　
　　六.总讨论及展望

　　调查作答过程的认知模型为认知和社会心理学家以及调查专家提供了有益的洞察，以前的调查总是假定人们的回答为“真”，亦即反映其内心真实想法，但作答过程的认知模型却让研究者看到，在这一过程当中有太多的环节可以导致调查结果失真，因而也对调查测量误差的内涵及调查实践本身产生冲击。在过去，产生调查误差的来源虽然被罗列出来了，但是误差来源与不同作答过程的关系通常是模糊的。现在通过作答过程的认知模型，调查人员可以从受访者作答的心理过程来追溯造成这些测量误差的原因。虽然有很多人认为将认知科学的概念与方法应用到调查实践当中难有收获，但创新总是充满风险，“调查方法论的认知视角”（cognitive aspects of survey methodology）在美国已经被广泛接受。它对调查者如何推测调查误差产生了巨大影响，并被用于调查研究的设计与分析当中去。比如每次调查都会有相当比例的拒访或不回应，调查结果只是出于那些接受调查的人口中，可能会产生系统性的偏差。这就需要去调查那些不愿意接受调查的人究竟是怎样的人，他们是不是多数情况下都倾向于拒绝访问，这些人跟接受调查的人在问题作答上有什么不同等等。

　　过去的十几年里，调查人员依据认知模型引进了很多方法来设计调查问卷，包括：①卡片分类：作答者将对象、概念或陈述按其相似性分成几类，研究者通过统计聚类分析法来发现认知结构，据此设计或改进问卷；②小组座谈会：美国联邦统计署开始将之用于全国性调查问卷的设计，去寻找调查问卷中预先假设的概念与作答者实际理解之间的匹配程度；③情境测验：先对一系列假想情境做简短描述，然后让作答者回答有关这些情境的问题，它用于解决一些难以分类的概念以及作答者分类与调查者分类之间的匹配程度；④反应时间：作答者的反应时间越长，说明问题的措辞越可能有问题，回答时间长短还可以用于检测上下文的影响；⑤作答者与调查者之间的互动编码：作答者经常询问问题的意思或者答非所问，是问题设计不好的表现，说明作答者对问题的理解并不像调查者所预想的那样；⑥认知访谈法（cognitive interviewing）：是目前为止运用的最广泛的问卷制作工具，具体做法就是在访问过程中，调查人员设法了解受访者在回答问卷的心理活动，也就是通过分析受访者回答问题的语气、语速等来了解他们的真实想法。总的来说，认知模型在调查方法中的应用中取得了一定程度的进展，尽管还存在缺陷，但它已经成为心理学中一种新的检验测量错误的理论。

　　由于这一模型的架构十分庞大，本研究按照理解、回忆、判断和反应4个过程，着重从中国人接受调查时的一些典型心理来探讨一些较为迫切的研究议题。杨国枢提出由于中西方文化的不同，中国人在做心理调查时，有着不可忽视的与西方人不同的反应心向或方式：其一是社会赞许心向，不是按照自己的真实情况，而是按照社会的期望作答；其二是默认心向，不是按照自己的真实情况作答，答“是”或“赞成”的倾向比答“否”或“不赞成”的倾向要强；其三是“中庸”心向，中国人受“中庸之道”的影响，往往倾向于选择折中的、中间的答案；其四是避免反应，能不回答则尽量不回答。这些都是很有价值的研究课题，毕竟，如果在这一环节中失真太多，最终数据的分析也就没有太大的意义。