客户满意度调查：具体细节

    上个月的文章，建立成功的客户满意度调研，讨论了取得客户满意的策略性因素。现在你们已经熟悉“为什么”这种类型的方法，我们来看一些其他的观点以帮助你更好的安排满意度调研。

    以下是一些普遍的推荐：

    1． 尽量简单。您的客户都希望对您的调研做出反馈，但你必须把你的调研做得越简单越好。你怎样邀请他们参与，你所提出的问题和你设计的问卷格式会影响到参与率。许多时候，越简单越好。而且你写的问题要清晰易懂，让非本地人也可以明白。
    2． 尽量短。你调研的长度应与你所卖的产品或服务相符，他们在你的产品上花多少时间，或他们使用产品的频率或与你的公司联系的频率。一般来说，公司形象调研大概20-30个问题，交易调研不超过10个问题（这两种类型的调研下一节细说）。超过40个问题的调研被拒绝的比率非常高。
    3． 对暗示性的承诺负责。如果你的目标是确认你的公司会为改进客户满意度做出改变，你应该表示出愿意对调研的结果做反馈。你的客户会以这个调研做为一个机制从而影响你的改变。如果他们没看到任何进展，他们会觉得被晃点了而且也会对公司有负面的看法。这就是说你应该集中精力可控的细节因素上的估量，比如回复的时间，送货政策，技术支持和送货准确性。避免那些概括性的问题，如：“你认为XYZ是一家好公司吗？”。有的人可能会觉得“好”是指技术，而有的人也许会认为是指道德。从这两个角度，通过这道问题，你不可能得到清楚的改进方法。

    你想衡量什么类型的满意度？

    有两种满意度调研类型，针对交易的的和针对公司形象的。网络调研对这两种类型都很适合，但需要有效的计划与准备。

    交易满意度。每次客户与你公司的接触都是一次交易—无论是一个销售电话，一个支持性电子邮件，开发票或使用你的产品。许多公司正在使用交易满意度衡量方法来管理客户服务，支持或团购。

    公司形象满意度。每个客户对你的公司都在一个大致的印象。这些看法来自于他和你的交易量，对你竞争对手的评价，他们对你公司产品和服务的评价，他的朋友们或同事们的看法。一般而言，印象型分析对于了解一个公司在市场上和客户群上的策略性定位至关重要。

    不推荐把这种类型的调研放在一起，尽管放在一起做也是可行的。受试者会觉得很困惑，因为他们要同时思考两类完全不同的问题。最好是把两种调研分开做，用一些相同的问题，然后把正在进行的交易调研的结果与每季度的公司形象调研的分析结果做比较。

    确认你的客户：谁来衡量

    得到了有效的结果，你需要确认谁来衡量，什么时间来衡量。这里还要强调，交易型调研与公司形象调研有着非常大的不同。

    交易型调研可以在客户与某个部门接触后，也可以按客户交易的频率和交易量来决定。例如，如果你的客户中心一天接到1000个电话，一个客户一周打一次，让每一个打电话的人都做一次交易型的调研就有点过于频繁，而且被调研的数字对统计的准确性也没有帮助。反之，每十个打电话的人中取一个人做调研，每个打电话的人平均十次电话有一次机会接受调研，接受调研就不会占用他过多时间（切记，不要超过10个问题！）而且数据也会非常有价值。

    对于公司形象的调研，“客户”并不一定是你公司产品或服务的购买者。渠道的合作伙伴，经销商，顾问，广告商，过去的/未来的购买者，竞争对手的客户都可以成为你公司非常有价值的信息来源。你可能也希望把前线那些做满意度分析的雇员也加进来，因为他们对于公司如果改进有非常有价值的观点！重点放在被调查对象的选择，你才能真正明白公司应该如何定位在市场上。

    由于公司形象性调研比较长，你应该对客户做随机选择，清除那些上次已经做过调研的受试者。理想状态来说，你构架的平台应该和你的客户群相同。如果你的客户群有重复，从每组中选同样比例的人（比如说10%），然后拉出随机的名单而不是简单拉出名单，然后再选择你的样本。这样就确保每类客户都有相同比例的机会被抽选，减少偏差。

    关键的绩效品质：衡量什么

    下面，你需要来确定衡量什么？关于一些专业人士所说的“绩效贡献”和其他如“客户需求”，他们都指出了一个概念：重要因素决定满意度。

    按AMA 客户满意度手册，下面的绩效贡献对大多数公司都比较适合：

    与产品相关的品质：

    ●价值-价格关系
    ●产品质量
    ●产品的优点
    ●产品特性
    ●产品设计
    ●产品耐用性和可信度
    ●公司所提供的产品或服务的范围

    与服务相关的品质：

    ●保证与担保
    ●配送
    ●投拆处理
    ●问题的解决
    购买（或交易）相关的品质：

    ●礼貌
    ●沟通
    ●取货的便利性（购买产品或使用服务）
    ●公司声誉
    ●公司能力

    有些绩效贡献对交易型满意度调研很适合，其他可能适合于公司形象的调研。当然也有两种类型都适合的调研，决定于问题的方式。这里要推荐的是你应该重点放在一个或几个领域以便于每一项都能充分了解，而不是想把所有的人放在所有的调研里。

    在Bob Hayes的书里，衡量客户满意度，把服务满意度主要分了四类：做出反馈，做出交易的速度，服务的达成和专业。对于交易调研来说这是非常棒的观点。

    有许多方法可以确认你应该如何衡量贡献或如果问卷。一些专家推荐提前测试你的题目，如何在客户平台或在前线的雇员平台上问问题。无论你怎么开展调研，请把你的调研建立在品质上，这对你的客户非常重要。

    问题：如果问

    大多数满意度调研都是做差距分析，那些对你的绩效表现反馈的衡量，然后再衡量你的公司如何满足这些需求。抓住这些信息的一个方法就是用两个有相同定标点的连续性的矩阵问题，一个问对绩效表现定义的重要性，一个问是否这些与客户近期的经历（对交易性调研）或总体经历（公司形象满意调研）有关。

    以下是一个例子：

    请选出下面这些条目的重要性，当你和XYZ公司的支持部联系的时候：

    按您近来的给XYZ公司的电话，你对下面描述同意的程度是：

    分析提示：你有许多种方法来分析这些数据，但是WebSurveyor公司的交叉表格工具可以使你把这些绩效表现分析得非常清晰。选出那些对绩效表现很重要的问题。下面，与表现的问题进行交叉。在结论表里，找最上一行最右边的一格中找最高的的百分比。这里就是“最重要”与“完全不同意”的交叉点。

    如果你在做公司形象满意度的调研，你可能更想单选，多选或开放式问题中中得到更细节的资料，如

    你平时如何与我们的支持部门联系？（下面所列出的方式）
    电话
    即时讯息
    电邮
    传真
    人对人

    把你对每个调研对象的调研结果进行过滤，来找出人们与你公司支持团队沟通时的满意趋势。这样你就可以决定如何解决数据显示出的问题。

    从上面的例子可以看出，每个问题都集中在一个绩效品质上。对绩效表现用一个同样的问题联合起来，会使分析变得非常困难。例如，如果你问“支持人员回答问题是否快速成而有礼貌？”受试者的回答方式只有“是”，才能表示出问题所提到的两个方面都是真实的（快速，有礼貌）。回答“不是”就会使你在评价绩效品质时产生遗漏—而且你也不知道如何来解决这个问题。（更多人接电话或培训如何做）

    满意本身并不能预示着购买。另一个衡量公司形象和交易调研的方法是忠诚度。按Fred Reichheld的“忠诚规则”一书所说，你可以从以下几个方面来询问你的客户的忠诚度：
    1、 做到双赢：客户可以依靠公司配送优秀的品质，服务和价值
    2、 学会挑剔：公司会吸引和挽留优秀的人
    3、 保持简洁：公司用简洁的方式与他们做生意
    4、 奖励正确的结果：客户的忠诚被适当的评价与奖励
    5、 倾听与畅谈：公司的沟通开放真诚
    6、 实事求是：客户可以相信公司员工的公正与忠实
    7、 总之：客户相信公司依赖于他们的诚信

    如果在交易调研中，你对上面的一个或多个方面进行衡量，了解受试者的反馈与客户近期与公司的沟通相关。如果是负面的，忠诚度衡量被降低—也不总是这样。如果让每个受试者解释他的答案，你就可以通过其他调研的问题来发现问题。

    满意度调研的最后一部分是人口统计学问题。在二月的最佳实践文章中讨论的，有一些特定的问题适合于BtoB的，其他是BtoC。加入了人口统计学的因素，你可以确认如果有特殊的待业客户类型或区域可能会有高一点或低一点的满意水平。如果你有客户的历史资料，你可能希望用一些隐藏的方式跳过这些方面。当知道谁是受试者，并且他的解释会对某个特殊方面产生偏差时，强列推荐不要跳过这些数据。下面这些方面常常在公司形象和交易满意度调研中非常有价值：
    ●公司规模
    ●行业部分
    ●购买日期或购买金额
    ●电话支持数量
    ●支持者确认（如果你想对每个受试者追踪调研有效性）
    ●电话的日期
    ●完成日期

    结论

    客户满意度调研对公司的成功非常重要。它们常常预言或解释销售的趋势，还会给你一个清晰的改进的信息。通过满意度调研的过程，经理和前线雇员都可以对项目的价值有所了解。

    如果你对客户满意度调研负责，有两本书值得一读（在Websurvey书店上都可以找到）：

    AMA 客户满意度手册
    衡量客户满意度

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